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小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策劃全案
作者：陳邦躍 時(shí)間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)大家都盯住牛奶、果汁和維生素等健康營(yíng)養(yǎng)元素的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“三不講”的產(chǎn)品市場(chǎng)空隙。
當(dāng)大家都盯在柔性消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，我們注意到剛性消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)缺憾。
當(dāng)大家都在大賣(mài)場(chǎng)和媒體上殊死搏斗的時(shí)候，我們卻在看不見(jiàn)的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)悄無(wú)聲息、不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
本案的關(guān)鍵是在大家熟視無(wú)睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾，并且把婚慶消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的小單元，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問(wèn)題。<BR> 品牌獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)，包裝時(shí)尚化設(shè)計(jì)，名稱(chēng)多樣化創(chuàng)新，把傳統(tǒng)婚慶文化中不可或缺但又被極其漠視的小糖果延伸到了中國(guó)人最講究的大面子上。而目標(biāo)群體對(duì)于這個(gè)一生只有一次的面子工程而言，所付出的代價(jià)卻很低，低到甚至可以忽略不記。
品牌環(huán)境篇：喜憂(yōu)參半
面對(duì)金麗沙公司的糖果，我們喜憂(yōu)參半。
喜，是因?yàn)槲覀冋业搅擞行黄瓶冢?BR> 憂(yōu)，是因?yàn)榻瘥惿硟?nèi)憂(yōu)外患，處境不妙。
糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，全年銷(xiāo)售總量不到二百萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額不到200億元，人均年消費(fèi)僅有0.8公斤左右，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。
糖果市場(chǎng)連續(xù)多年整體銷(xiāo)售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升。
金麗沙公司的糖果產(chǎn)品可謂內(nèi)憂(yōu)外患，處境不妙。
從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，分銷(xiāo)深度不足，終端動(dòng)銷(xiāo)能力有限。同時(shí)，形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏。
“雅客”強(qiáng)練外功，揮霍明星效應(yīng)，通過(guò)廣告投入帶動(dòng)產(chǎn)品通貨，市場(chǎng)表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著，是為拉動(dòng)型品牌攻略。
“徐福記”不事廣告，專(zhuān)修內(nèi)力，通過(guò)多品類(lèi)的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭(zhēng)奪，達(dá)成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)，市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，是為推動(dòng)型品牌攻略。
“金帝”內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場(chǎng)份額高而且較為安全，價(jià)格透明、合作門(mén)檻高，是為整合型品牌攻略。
“金麗沙”糖果則相形見(jiàn)絀，雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無(wú)優(yōu)勢(shì)，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場(chǎng)，屬于保守型市場(chǎng)策略。
讓我們回歸本源，從糖果市場(chǎng)的消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征入手，看看金麗沙還有什么機(jī)會(huì)。
（1）健康化
肥胖、蛀牙等宣傳對(duì)糖果的負(fù)面影響，消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，促進(jìn)了對(duì)天然果汁以及維生素營(yíng)養(yǎng)類(lèi)糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰(zhàn)成名。
（2）季節(jié)化
糖果分為季節(jié)性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)。
隨機(jī)性消費(fèi)的忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者的口味變化越來(lái)越快，嘴也越來(lái)越刁。隨機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售因此也顯得很不穩(wěn)定，老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌，只要廣告一停，銷(xiāo)售就會(huì)明顯下滑。
季節(jié)性消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，但是都集中在中秋國(guó)慶春節(jié)情人節(jié)。
（3）禮品化
巧克力是糖果品類(lèi)中禮品化最成功的典范。首先是該品類(lèi)的價(jià)位比較適合送禮，其次是包裝設(shè)計(jì)比較高雅，適合送禮，再次就是西方情人節(jié)在中國(guó)的影響逐年增加，賦予其新的內(nèi)涵，成為年輕人之間表達(dá)愛(ài)情的象征性禮品。
如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨(dú)特情感的載體？
惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原來(lái)的思維定勢(shì)，換一個(gè)角度看問(wèn)題。
中國(guó)人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？
好問(wèn)題自然引發(fā)好答案。
相信此時(shí)此刻的您也會(huì)脫口而出——結(jié)婚！喜糖！
各位結(jié)過(guò)婚的朋友請(qǐng)回憶，您還記得您當(dāng)年送人的結(jié)婚喜糖是哪個(gè)牌子的？你們當(dāng)時(shí)去買(mǎi)的時(shí)候是否事先指定哪個(gè)品牌和品類(lèi)了？還是指定要買(mǎi)哪種口味和口感的糖果了？
各位吃過(guò)別人喜糖的朋友請(qǐng)回憶，您還記得別人送您的喜糖是哪個(gè)牌子的？口感如何？是否是您喜歡的口味？
答案是否定的！
糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下：
有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；
有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；
有品類(lèi)之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類(lèi)特征）；
有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專(zhuān)用糖果；其實(shí)糖果原本就屬于兒童。
有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。
看到上述細(xì)分，您是否也會(huì)和我們一樣，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象——喜糖，竟然沒(méi)有入列。
原來(lái)，喜糖可以是任何品類(lèi)，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中的位置了。
然而，喜糖在婚慶市場(chǎng)中的不可或缺性是獨(dú)一無(wú)二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒(méi)有任何東西可以取代。
但是，這么多年來(lái)，為什么就沒(méi)有一家糖果廠主動(dòng)去做一個(gè)婚慶市場(chǎng)專(zhuān)用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉，唯我獨(dú)醒？
難道喜糖市場(chǎng)太小，根本不值得一做？
帶著這個(gè)令人興奮而又充滿(mǎn)疑惑的課題，把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識(shí)，但從未涉足的領(lǐng)域。
品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢
乍一看，不就是一個(gè)小小的喜糖嗎？
請(qǐng)看數(shù)據(jù)：
全國(guó)每年約1000萬(wàn)對(duì)，每天約2.5萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷(xiāo)售約100萬(wàn)斤，零售價(jià)約1000萬(wàn)元/天，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類(lèi)市場(chǎng)。
任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20%，就是3--6個(gè)億，比中國(guó)最大的4個(gè)手表企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和還要大。
小產(chǎn)品，孕育大市場(chǎng)！
讓我們先來(lái)看看婚慶市場(chǎng)的整體消費(fèi)水平——
全國(guó)平均消費(fèi)水平約為2萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）
中心城市平均需要7.5萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）
特級(jí)城市如上海，北京等地，平均需要10萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）
喜糖消費(fèi)所占比重不超過(guò)婚慶總消費(fèi)額的1%，中心城市低于0.5%
讓我們?cè)賮?lái)看看喜糖消費(fèi)的特征——
第一， 購(gòu)買(mǎi)喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購(gòu)買(mǎi)，少則幾十斤，多則上百斤）
第二， 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所通常不在零售大賣(mài)場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)約占90%）
第三， 購(gòu)買(mǎi)者和食用者完全分離（買(mǎi)的不吃，吃的不買(mǎi)）
反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動(dòng)作，但是，做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個(gè)副業(yè)，作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡(jiǎn)單，金絲猴這個(gè)品牌名稱(chēng)在喜糖市場(chǎng)上先天不足，聽(tīng)上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。
還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌,都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動(dòng)代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。
而消費(fèi)者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。
既然沒(méi)有品牌，也沒(méi)有滿(mǎn)意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價(jià)格說(shuō)了算。難怪批發(fā)市場(chǎng)喜糖生意如此紅火。
批發(fā)市場(chǎng)的糖果生意，基本屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)夫妻檔，如果說(shuō)穿了，其實(shí)很可怕。基本上都是三無(wú)產(chǎn)品，給你看的樣品是一回事，回頭給你送來(lái)的又是另外一回事，甚至還有黑心糖（到小廠買(mǎi)來(lái)最便宜的裸糖，買(mǎi)來(lái)糖紙甚至自己印刷糖紙，在沒(méi)有任何衛(wèi)生條件保障下自己包裝，大部分婚慶代理公司也會(huì)這么干）。
結(jié)論：
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌
隨著項(xiàng)目的深入，我們對(duì)喜糖的理解也更加深入，整合方向也漸漸地清晰起來(lái)。
潛在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，我們要做的就是如何匹配好資源，
做到四兩撥千斤，刀刃上用鋼。
資源畢竟有限，我們必須選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑，于是我們規(guī)定了三做三不做：
（1）做剛不做柔
我們把糖果市場(chǎng)一分為二，剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi)。剛性消費(fèi)需要柔性推動(dòng)，柔性消費(fèi)需要?jiǎng)傂岳瓌?dòng)。對(duì)于缺乏廣告投放優(yōu)勢(shì)的金麗沙公司，選擇剛性消費(fèi)市場(chǎng)更適合其資源條件。
（2）做群不做單
在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無(wú)法在任何一個(gè)單品上突破，所以需要一個(gè)核心概念，將多個(gè)品種打包在內(nèi)，形成相對(duì)的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能，從而支持其年度銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。
（3）做熟不做生
金麗沙公司沒(méi)有能力也不可能進(jìn)行市場(chǎng)再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動(dòng)渠道和終端的可能性就會(huì)很大。
當(dāng)我們把上述設(shè)想娓娓道來(lái)，當(dāng)客戶(hù)開(kāi)始目不轉(zhuǎn)睛、若有所思的時(shí)候，
激動(dòng)人心的事接二連三，我們的創(chuàng)意如洪水般洶涌……
把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……
把喜糖串起來(lái)做成鞭炮，既可以掛起來(lái)作為裝飾，也可以作為禮物……
我們簡(jiǎn)直不敢相信——
客戶(hù)竟然被我們的設(shè)想引發(fā)得激動(dòng)起來(lái)并大叫，我們要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，馬上就開(kāi)，立刻就開(kāi)！
小產(chǎn)品，需要大創(chuàng)意！
品牌設(shè)計(jì)篇：喜氣洋洋
品牌設(shè)計(jì)：領(lǐng)先占位
在結(jié)婚喜慶中，您聽(tīng)到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛(ài)”等，如“百年好合”、“永浴愛(ài)河”……
作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，我們需要率先占位，力爭(zhēng)做喜糖市場(chǎng)第一品牌——
我們?cè)?jīng)專(zhuān)程參觀了一個(gè)國(guó)際糖果展覽會(huì)，看到一個(gè)不二家的日本糖果品牌。不理解這個(gè)品牌到底想表達(dá)什么意思？是不二價(jià)的諧音還是說(shuō)沒(méi)有第二家？我們覺(jué)得不夠直接，另外還有歧義。
有了前面這個(gè)例子，說(shuō)服客戶(hù)和我們自己就容易多了。品牌名稱(chēng)必須直接，而且不能有任何歧義。
在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，我們想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜。
既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？
第一喜，有人脫口而出。
沒(méi)有比這更貼切的了，但我們有點(diǎn)擔(dān)心無(wú)法注冊(cè)。
查詢(xún)的結(jié)果簡(jiǎn)直可以說(shuō)是喜出望外——第一喜竟然可以注冊(cè)。
于是，旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。
如此一來(lái)，直截了當(dāng)，一看就懂，一聽(tīng)就明。沒(méi)有歧義，沒(méi)有空檔，有效防止了后來(lái)者的跟進(jìn)（相信誰(shuí)也不愿意做第二喜）。
色彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝶
我們將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體，意在讓人們?cè)谇楦信c視覺(jué)上都達(dá)到高潮。
第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。
第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：炮衣糖彈
喜慶的日子里，都會(huì)有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開(kāi)鞭炮了。
生活在城市中，“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠(yuǎn)；因而，見(jiàn)到鞭炮總會(huì)愛(ài)不釋手，壓抑不住放鞭炮的沖動(dòng)。
將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈(zèng)，可裝飾。
把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里，在拉開(kāi)繩子取出糖果的一剎那，那份激動(dòng)與祝福也在心頭響起，取出來(lái)的是親人的祝福，讓您砰然心動(dòng)，好兆頭讓您拉響了。
假如家里還有孩子，那更是融喜慶于玩樂(lè)中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿(mǎn)足，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的婚慶禮節(jié)在一拉一拆之間得以傳承。
“炮衣糖彈”之名由此而來(lái)。
包裝設(shè)計(jì)：別出心裁
第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語(yǔ)的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過(guò)程的步驟和祝賀吉言，充滿(mǎn)人情味。
就連外包裝箱也不能輕易放過(guò)，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。
品名設(shè)計(jì)：妙語(yǔ)連珠
傳統(tǒng)的結(jié)婚步驟，上花轎，抱新娘，拜天地，喝喜酒，鬧洞房，度蜜月。（一買(mǎi)就要成套）
常用的祝賀詞語(yǔ)，良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長(zhǎng)地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典，闡釋婚姻保鮮哲理，還可動(dòng)態(tài)征求，常換常新，舉例說(shuō)明：
婚姻不是…… 婚姻是……
婚姻不是雙喜…… 婚姻是雙鞋……
婚姻不是圍城…… 婚姻是家……
婚姻不是床…… 婚姻是條船……
婚姻不是衣服…… 婚姻是體貼……
婚姻不是廚房…… 婚姻是碗筷……
渠道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹(shù)一幟
喜糖的主要銷(xiāo)售渠道不在零售市場(chǎng)，我們對(duì)渠道的選擇也就比較簡(jiǎn)單了。在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場(chǎng)低。最關(guān)鍵的是，沒(méi)有一家糖果廠商會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣。所以，只要第一喜在批發(fā)市場(chǎng)的形象包裝一出現(xiàn)，絕對(duì)就是最搶眼的。這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是天賜良機(jī)。
做隱形冠軍，銷(xiāo)售額不超過(guò)一億元，決不進(jìn)入零售市場(chǎng)，防止被大品牌過(guò)早發(fā)現(xiàn)。
價(jià)格設(shè)計(jì)：品牌溢價(jià)
我們選擇只進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)而不進(jìn)入零售市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價(jià)格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價(jià)都不會(huì)超過(guò)10元/斤。所以，我們采取的定價(jià)策略是：
在批發(fā)市場(chǎng)上比最高價(jià)位的糖果高出20-30%，個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。
主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值，二是為了給經(jīng)銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心（他們本來(lái)是因?yàn)樨潏D便宜而來(lái)的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會(huì)因此而改變?cè)瓉?lái)的想法，因?yàn)樵瓉?lái)的想法就是在沒(méi)有選擇情況下的無(wú)奈之舉）。
當(dāng)然，此舉的前提是對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的部分位置好的大檔口進(jìn)行包裝，我們對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的商販做過(guò)調(diào)查和試探性的交流，沒(méi)有檔口會(huì)拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費(fèi)相比零售市場(chǎng)的花費(fèi)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是九牛一毛。
我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)分別對(duì)商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測(cè)試，首先是顧客對(duì)第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預(yù)期，對(duì)價(jià)格完全失去敏感，聽(tīng)完我們的描述，看到我們的包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)問(wèn)，什么時(shí)候可以上市？
而商販對(duì)于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿(mǎn)了好奇，對(duì)價(jià)格定位沒(méi)有異議，因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了，只能靠偷雞摸狗賺黑心錢(qián)，現(xiàn)在終于有一個(gè)可以名正言順賺利潤(rùn)的產(chǎn)品，當(dāng)然是求之不得。
廣告設(shè)計(jì)：言簡(jiǎn)意賅
小糖果，大面子——針對(duì)消費(fèi)者的訴求
小糖果，大市場(chǎng)——針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訴求
小糖果，大利潤(rùn)——針對(duì)零售商的訴求
品牌推廣篇：歡天喜地
“第一喜”品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，采用以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)和軟文為主，硬廣為輔的廣告組合，在入市早期，只選擇其中部分內(nèi)容進(jìn)行操作：
一，公關(guān)——“五個(gè)一”工程
送一包糖
在婚姻登記處設(shè)點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場(chǎng)障礙，提升品牌好感度。
贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認(rèn)知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。
編一本書(shū)
編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場(chǎng)推廣，使之成為暢銷(xiāo)書(shū)，快速提升第一喜品牌知名度。
冠一個(gè)名
冠名電視速配節(jié)目。
請(qǐng)一個(gè)人
在條件成熟時(shí)，聘請(qǐng)一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。
建一個(gè)庫(kù)
委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)代表性城市進(jìn)行主題為“中國(guó)城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫(kù)，每年發(fā)布一次。
二，廣告——軟文為主，硬廣為輔
1、部分軟文標(biāo)題：
揭開(kāi)喜糖背后的秘密
如何辨認(rèn)“黑心糖”？
選購(gòu)喜糖的三大缺憾
喜糖在三種場(chǎng)合的不同功用
喜糖選購(gòu)有竅門(mén)
選擇第一喜的三大理由
以此告知“喜糖小，面子大”，引起消費(fèi)者的關(guān)注，指導(dǎo)喜糖消費(fèi)。
2、部分廣告標(biāo)題：
喜糖小，面子大——針對(duì)消費(fèi)者的訴求
喜糖小，市場(chǎng)大——針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訴求
喜糖小，利潤(rùn)大——針對(duì)零售商的訴求
第一喜，就要你！——雙關(guān)語(yǔ)，強(qiáng)化新郎新娘的相互認(rèn)同，強(qiáng)化喜糖就要第一喜
吃一顆，好百年！
3、招商廣告文案
成就糖果經(jīng)銷(xiāo)商的四條路徑
提高糖果經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)的五種工具
零售商利潤(rùn)區(qū)設(shè)計(jì)的四大關(guān)鍵
優(yōu)化零售空間管理的五種方法
攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由
熱烈歡迎炮衣糖彈，高度警惕糖衣炮彈
4、目標(biāo)人群接觸點(diǎn)形象展示
婚紗影摟
床上用品店
咖啡廳
電影院
婚姻登記處
晚報(bào)、都市報(bào)類(lèi)報(bào)紙進(jìn)行小標(biāo)板的品牌提醒
時(shí)尚雜志
品牌創(chuàng)新篇：喜新厭舊
本項(xiàng)目在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷(xiāo)售人員從一開(kāi)始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓大家終于接受了這個(gè)事實(shí)——對(duì)于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場(chǎng)也可以進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，批發(fā)市場(chǎng)的品牌展示效果更好，成本最低。
以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)中有三個(gè)動(dòng)作也很有新意：送一包糖，編一本書(shū)，建一個(gè)庫(kù)。
另外，在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對(duì)目標(biāo)人群活動(dòng)場(chǎng)所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。
品牌成效篇：喜笑顏開(kāi)
歡天喜地做推廣，喜笑顏開(kāi)看成效。
企業(yè)在喜糖市場(chǎng)的占有率從無(wú)到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開(kāi)了一個(gè)好頭。
第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場(chǎng)獲得第一品牌的美譽(yù)。
消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短
短一年的時(shí)間，回訪批發(fā)市場(chǎng)第一喜的經(jīng)銷(xiāo)商后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過(guò)25%。
企業(yè)在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào)，第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回，利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高出18%。
品牌勝出篇：悲喜交加
組委會(huì)希望我們自己來(lái)總結(jié)本案的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與杰出之處，我們深感慚愧。
如果一定要用專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)總結(jié)的話，那就是發(fā)現(xiàn)了還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求這樣一個(gè)喜糖市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)或者叫縫隙。
而選擇這種戰(zhàn)略的依據(jù)和動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兞私庀蔡悄繕?biāo)客戶(hù)的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，了解批發(fā)市場(chǎng)所占的消費(fèi)比重超過(guò)90%，所以，才能做到主動(dòng)放棄零售市場(chǎng)，專(zhuān)攻批發(fā)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的通透了解和對(duì)自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據(jù)和動(dòng)機(jī)。
通過(guò)第一喜，我們?yōu)榻瘥惿抽_(kāi)創(chuàng)了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類(lèi)——其實(shí)原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類(lèi)之外。同時(shí)，建立了喜糖批發(fā)市場(chǎng)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
為了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們首先對(duì)喜糖品牌進(jìn)行了獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，其次，對(duì)包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設(shè)計(jì)，再次，對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊(cè)保護(hù)體系，一次性注冊(cè)了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣中低調(diào)出擊，不事張揚(yáng)，悄悄的進(jìn)村，打槍的不要。延緩了大品牌過(guò)早介入的時(shí)間。
本案對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念，方法和體系最大的貢獻(xiàn)是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類(lèi)細(xì)分方法怪圈，開(kāi)創(chuàng)了糖果市場(chǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分方法。
本案對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對(duì)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)特征的透徹了解，對(duì)傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)新，并不是無(wú)中生有的差異化，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實(shí)踐。尤其是在糖果批發(fā)市場(chǎng)所進(jìn)行的獨(dú)特探索和實(shí)踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會(huì)在喜糖市場(chǎng)引起一場(chǎng)渠道變革。
然而，最大的悲哀也就在同時(shí)產(chǎn)生，用不了多久，肯定就會(huì)有一大群喜糖品牌出籠。因?yàn)榇伺e的門(mén)檻并不高。盡管我們已經(jīng)提前做了很多預(yù)防措施，但是，類(lèi)似的模仿行為防不勝防。感嘆之余，寫(xiě)了一段文字聊以自慰：
勝出容易杰出難
“勝出”與“杰出”之間，只相差一個(gè)字，
然而，“勝出”與“杰出”之間的距離，絕對(duì)不止一個(gè)字。
勝出，可以是特定條件下的領(lǐng)先、搶眼、爆冷……與水平高低無(wú)關(guān)；
杰出，往往是先勝而后戰(zhàn)甚至不戰(zhàn)而勝，與黑馬爆冷無(wú)緣。
“勝出”與“杰出”之間的距離是主觀的，
因?yàn)�，勝出者容易患“思想近視癥”，
被所謂的“勝出”沖昏頭腦，
主觀上認(rèn)為“勝出”就是“杰出”，
這是非�？杀�。
“勝出”與“杰出”之間的距離是客觀的，
因?yàn)�，杰出者的眼光是客觀的，
能夠看清楚“勝出”的實(shí)質(zhì)，
認(rèn)為用“勝出”代替“杰出”是一種悲哀，
這是非�？上驳�。
一次“勝出”說(shuō)明不了什么，
十次、百次“勝出”才有可能成為“杰出”。
勝出者，摘下“勝出”的光環(huán)，
朝著“杰出”的方向努力吧！
尾聲：第一喜，就要你！
曾幾何時(shí)，那份傳統(tǒng)情結(jié)，在都市的塵囂中漸漸遠(yuǎn)去……人們仿佛又割舍不下，因?yàn)樗吘箓鞒辛藥浊�。無(wú)可奈何花落去，似曾相識(shí)燕歸來(lái)——
“花樣年華”，用旗袍挑起了觀眾壓抑已久的中國(guó)情結(jié)，
“第一喜”，用糖果詮釋了中國(guó)傳統(tǒng)的人生大“喜”事……
（本案例榮獲第四屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)總決賽銅獎(jiǎng)，快速消費(fèi)品分類(lèi)決賽二等獎(jiǎng)。）
作者：陳邦躍，中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獲得者，產(chǎn)品力專(zhuān)家，深圳把握咨詢(xún)公司總顧問(wèn)。99年至2004年任采納公司總顧問(wèn)，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作10年有余，20多年外企、私企以及國(guó)企和大學(xué)任教工作經(jīng)驗(yàn)，歷任大學(xué)老師，英文翻譯，業(yè)務(wù)助理，業(yè)務(wù)員，銷(xiāo)售經(jīng)理助理，培訓(xùn)主管，人事行政經(jīng)理，廣告經(jīng)理，策劃主管，項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)，分公司經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，人力資源總監(jiān)，副總經(jīng)理，總經(jīng)理助理，總經(jīng)理。融會(huì)東方與西方兩種文化，貫通營(yíng)銷(xiāo)與管理兩大領(lǐng)域。對(duì)品牌，營(yíng)銷(xiāo)，尤其是產(chǎn)品吸引力，有獨(dú)到的理解和觀點(diǎn)。2004年創(chuàng)辦把握咨詢(xún)公司，2006年創(chuàng)辦產(chǎn)品力專(zhuān)家網(wǎng)。聯(lián)系方式：mail:cc6663939@163.com 電話：13006663939，http://www.85123.cn/，http://www.85123.cc/